百年知名彩妆品牌官宣:将关闭全国线下专柜睫毛膏卖不动了?

7 月 26 日,一条“美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店”的词条悄然登上热搜。

对此,美宝莲官方客服回应称,撤柜已经很久了,比较久之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜。有些城市已经只剩下专设柜台了。后续是否会重新开线下门店还不确定。

资料显示,美宝莲是美国老牌美妆品牌,诞生至今已有百余年历史。该品牌在1917年成立之时,生产出世界上第一支现代眼部化妆品——美宝莲纽约块状睫毛膏;1995年登陆中国,且在中国市场继续定位为大众消费品,率先布局商超、百货等主流渠道,彼时还喊出“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”口号;1996年被欧莱雅集团收购,正式成为欧莱雅旗下品牌;2004年正式更名“美宝莲纽约”,总部由曼斐斯迁往纽约。

自1997年进入中国市场后,就一直保持本土美妆第一品牌的地位,彼时,国内彩妆市场发展初期,美宝莲率先布局商超、百货等主流渠道,快速接触到最广泛的大众消费者,奠定了其大众彩妆市场的基础。

实际上,美宝莲计划关闭中国所有线下门店并不是临时起意。2018年,美宝莲开始逐渐减少和关闭商超渠道,就已经释放了线下撤退的信号。彼时在国内电商渠道兴起、美妆市场竞争加剧的背景下,美宝莲开始寻求突破。

2020年10月,美宝莲宣布对线下渠道进行战略转型,退出百货公司柜台渠道,转向线下线上交融互动的体验店;当时该品牌将转型原因归结为“为更有效地满足消费者的需求并强化作为高街潮装品牌的独特形象”,且强调开出更多标志性的精品店和旗舰店。

据了解,美宝莲退出百货渠道的理由有二,其一,疫情加速销售渠道变革,线上为主线下为辅或成趋势;其二,传统零售业式微,百货渠道销售急速下滑。而布局精品店和旗舰店,或许还藏有美宝莲由大众彩妆转向中高端定位的战略调整计划。

数据显示,截至2022年3月31日,美宝莲已在全国购物中心开出80家门店(数据统计范围:主要覆盖全国1-4线万方及以上项目)。

疫情影响,实体门店客流普遍下滑,美宝莲也正在积极挖掘线上新模式开拓新的消费者触达路径。

今年618前夕,美宝莲在5月新开的上海潮玩概念店试水,结合5G和AI技术的互动直播,使门店销量与转换率均翻倍。

通过5G+AI技术,线上消费者不仅可以用手机,自由切换观看视角,180度观看店内情况,近距离看到主播脸部特写,零距离亲测粉底液、唇膏、眼影等各类彩妆单品的实效,突破平面视角限制,自由灵活放大产品细节,极大还原顾客到店体验场景,满足顾客足不出户逛店的美妆消费需求。

据悉,此次战略性调整是为了更好地促进产品销售。之后美宝莲除屈臣氏内设专柜线下销售外,将转为在抖音、拼多多、淘宝、微信小程序等线上渠道销售。

据前瞻产业研究院报告指出,化妆品线下渠道销售占比不断下降。目前,全球化妆品销售渠道主要包括线下渠道、线上渠道和其他非零售渠道。

据 Euromonitor 数据显示,2011-2020 年,全球化妆品线下销售渠道占据主导地位。但是近年来全球化妆品线上渠道发展势头迅猛,线下渠道逐渐被线 年疫情的爆发更是助推全球化妆品线%,线%。

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